"Tiffany & Co. ist eine Marke, die überall präsent sein kann", sagt Alexandre Arnault über die neue Strategie des Juweliers
Alexandre Arnault hat 18 Monate lang viel erlebt. Seit seinem Einstieg bei Tiffany im vergangenen Januar, als LVMH den 185 Jahre alten New Yorker Juwelier übernahm, gab es viele aufsehenerregende, den Zeitgeist einfangende Momente. Von der "About Love"-Kampagne von Jay-Z und Beyoncé (mit Jean-Michel Basquiats Meisterwerk "Equals Pi" aus dem Jahr 1982 im Hintergrund) über die Zusammenarbeit mit Supreme bis hin zur Lancierung einer der begehrtesten Uhren der Welt – der blauen "Nautilus" von Patek Philippe Tiffany, wie sie an den Handgelenken von Leonardo DiCaprio und LeBron James zu sehen ist – bestand die Aufgabe darin, Tiffany präsent zu halten und eine neue Ära wegweisender Innovationen einzuleiten. Das Leben des stellvertretenden Vorsitzenden der Produkt- und Kommunikationsabteilung der Marke war auch an der privaten Front sehr geschäftig. Im vergangenen Jahr heiratete Arnault die Accessoire-Designerin Géraldine Guyot, zunächst in Paris und dann in Venedig im Rahmen einer mit Stars besetzten Feier, an der auch die Carters, Pharrell Williams und Kanye West teilnahmen.
Alexandre Arnault über das neue Konzept des Juweliers Tiffany & Co.
Schmuckmarken sind von Natur aus traditionelle Unternehmen, die ihre Produkte zu wichtigen Geschenkanlässen wie Weihnachten, Muttertag und Valentinstag bewerben. Arnault und Anthony Ledru, Präsident und CEO von Tiffany, lehnen diesen Ansatz entschieden ab. Der Grund für die Einführung einer rasanten Kommunikationsstrategie, die eher einem Start-up entspricht, ist einfach, sagt der technikbegeisterte 30-Jährige. Da die Aufmerksamkeit der Verbraucher:innen in mehr Richtungen und über mehr Plattformen als je zuvor gelenkt wird, ist es für den Erfolg einer Marke im 21. Jahrhundert unerlässlich, diese Aufmerksamkeit zu gewinnen und zu halten. "Wir müssen bei viel mehr Veranstaltungen und an viel mehr Orten präsent sein, um in unserer Zeit relevant und präsent zu bleiben", sagt Arnault, das drittälteste Kind des LVMH-Vorsitzenden und CEO Bernard Arnault.
Tiffany & Co. muss seiner Zeit voraus sein
Es ist in der Tat eine Zeile aus dem LVMH-Spielbuch und etwas, was Arnault bereits als CEO bei Rimowa umgesetzt hat. Es gelang ihm, das exponentielle Wachstum der Gepäckmarke voranzutreiben und sie obendrein mit einer Reihe von Kooperationen mit Künstlern wie Supreme und Virgil Abloh von Off-White hip zu machen. Innovation sei in seiner neuen Rolle sogar noch wichtiger, sagt er, denn "Tiffany zu sein, amerikanisch zu sein und die Essenz und der Inbegriff von Modernität zu sein", bedeute eben, dem (Luxus-)Spiel voraus zu sein.
Die Aufwertung der Marke ist ein weiterer Schlüsselfaktor in der neuen Strategie von Tiffany. Tiffany wird zwar weiterhin Bestseller wie den ikonischen "Open Heart"-Anhänger von Elsa Peretti herstellen, aber Arnault möchte das Erbe von Tiffany, und zwar die Kreation von hochwertigem Schmuck, noch stärker herausstellen. Es ist kein Zufall, dass der legendäre 128-karätige Tiffany-Diamant, der erstmals 1878 von Firmengründer Charles Lewis Tiffany enthüllt wurde, von Beyoncé in der letztjährigen Werbekampagne getragen wurde. "Wir wollten die Menschen daran erinnern, dass wir die besten Steine und die beste Handwerkskunst besitzen und dass wir all das in unserem Unternehmen haben", sagt er.
Der Juwelier Tiffany & Co. zeigt in der Saatchi Gallery in London seine langjährige Geschichte
Derselbe gelbe Diamant wurde 1961 von Audrey Hepburn in "Frühstück bei Tiffany" getragen, wo die Schauspielerin in der Rolle der Holly Golightly mit Kaffee und Gebäck in der Hand in die Schaufenster des Juweliers in der Fifth Avenue blickt. Diese Tiefe und Breite der Tiffany'schen Geschichten möchte Arnault in London mit einer großen Ausstellung in der Saatchi Gallery in Chelsea zum Leben erwecken. Die Ausstellung "Vision & Virtuosity", die am 10. Juni eröffnet wurde, zeigt alles, von den frühesten Schmuckkreationen bis hin zum schwarzen Kleid, das Hubert de Givenchy für den Film entwarf. Arnault sagt, er habe zum ersten Mal die Effektivität dessen, was er augenzwinkernd als "IRL"-Erlebnis bezeichnet, erkannt, als er 2019 eine frühere Version der Ausstellung in Shanghai besuchte, lange bevor er zum Insider des Unternehmens wurde. "Ich denke, dass es für mich als Verbraucher wirklich großartig war, alles zu verstehen, wofür die Marke von ihren Anfängen bis heute steht", sagt er.
Erlebbar und einzigartig soll sich die Welt von Tiffany & Co. präsentieren
Die Ausstellung bietet eine einmalige Gelegenheit, Archivstücke zu sehen, die von Tiffanys Größen geschaffen wurden, von den Jugendstilkreationen von Louis Comfort Tiffany über die Extravaganz des Franzosen Jean Schlumberger aus der Mitte des Jahrhunderts bis hin zum Modernismus der 80er-Jahre von Paloma Picasso. Auch die Technik wird eingesetzt, um das Erlebnis lebendig werden zu lassen. Im Tiffany-Love-Raum können die Besucher:innen beispielsweise ihre eigenen Botschaften in ein interaktives Display eingeben, und dank Augmented Reality wird es auch die seltene Gelegenheit geben, den Tiffany-Diamanten selbst anzuprobieren. "Wir möchten, dass die Besucher:innen einen hochmodernen, immersiven Sprung in die Welt von Tiffany erleben", sagt Arnault.
Der Grund dafür, die Ausstellung nach London zu holen, sei, Europa einen Vorgeschmack auf alles zu geben, wofür Tiffany stehe, und auf diese Weise seinen Status für hohe Handwerkskunst und hochwertige Edelsteine zu bestätigen. Es besteht jedoch kein Zweifel daran, dass das Unternehmen bereits weltweit bekannt ist. "Das Schöne an Tiffany ist, dass wir eine Marke sind, die überall präsent sein kann", sagt Arnault. "Wir sind in den Köpfen der Menschen so fest verankert, dass wir uns auf viele Kategorien ausdehnen können." Ob es sich dabei um ein Tiffany NFT, den Relaunch von Uhren oder die Expansion in einen ganz anderen Bereich handelt, wird nur die Zeit zeigen, wo der Juwelier der Fifth Avenue als Nächstes auftaucht.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf Vogue.co.uk. Adaption von Claudia Beran.
