Einkaufsverhalten

Die Corona-Pandemie hat den Wandel hin zum E-Commerce beschleunigt und das Einkaufsverhalten vieler Deutscher grundlegend gerändert. Jetzt, nach Beginn des neuen Jahres, zeigen Statistiken von Klarna deutliche Unterschiede zum Vorjahr. Die deutlichste Verschiebung in Richtung des Onlinehandels fand bei älteren KonsumentInnen und in ländlichen Regionen statt.

Einkaufsverhalten in 2021

Vergleicht man die ersten Wochen des Jahres 2021 mit denen des letzten Jahres, werden drei Hauptunterschiede deutlich:

• Frauen​ haben ihren bereits hohen ​E-Commerce-Anteil beim Shopping​ um weitere 7 Prozent gesteigert: Von 10 Euro, die Frauen ausgeben, geben sie 7 Euro online aus.
• VerbraucherInnen über ​66 Jahre​, haben ihren Anteil am Gesamtumsatz von allen Altersgruppen am stärksten erhöht, und zwar um ​ganze 9 Prozent​.
• Der Umsatz von ​Lebensmitteln und Getränken​ ist während des ersten Lockdowns um 51 Prozent gestiegen; im Norden Deutschlands wurde mehr Geld für Anschaffungen rum um Haus und den Garten​ ausgegeben, im Süden für ​Freizeit und Sport​.

Neben elektronischen Produkten sind es vor allem Einkäufe von ​Lebensmitteln und Drogerieartikeln​ des täglichen Bedarfs, die für das rasante Wachstum der Online-Einkäufe bei den über 66-jährigen VerbraucherInnen verantwortlich sind. Aber auch Schmuck und Accessoires sowie Kleidung machen heute einen größeren Anteil der Einkäufe innerhalb der Kundengruppe aus als noch vor einem Jahr.

Der Lockdown als Katalysator

“Die Empfehlung des Bundes war eindeutig: VerbraucherInnen sollen es tunlichst vermeiden, in Geschäften einzukaufen. Dies gilt besonders für ältere Menschen. Das Wachstum des Online-Shoppings zeigt, dass die Botschaft viele erreicht hat. SeniorInnen sind die am schnellsten wachsende Kundengruppe innerhalb des Online-Shoppings, und das ist ein Trend, der sich höchstwahrscheinlich auch nach der Pandemie fortsetzen wird. Wenn die Menschen die Vorteile des Online-Shoppings entdecken, bilden sich neue Gewohnheiten, die auch nach einer solchen Zeit bleiben.”, kommentiert Viveka Söderbäck, Expertin im Bereich Konsumverhalten bei Klarna.

Vor einem Jahr konnte keiner voraussagen, dass 2020 ein Jahr sein würde, das ganz im Zeichen einer Pandemie steht. Große Teile des Alltags der Menschen haben sich verändert –nicht zuletzt wie und was wir konsumieren. Wenn Klarna nun einen Blick auf den Beginn des Jahres 2021 wirft und das Rekordjahr 2020 resümiert, wird deutlich, dass sich das Einkaufsverhalten stark verändert hat.

“Durch die Pandemie und die Schließung des stationären Einzelhandels wurde der E-Commerce beflügelt. Viele Marken haben ihre digitale Präsenz erhöht, und für viele ist der Onlinehandel zur Haupteinnahmequelle geworden. Das ist ein lang anhaltender Trend, der sich im letzten Jahr stark beschleunigt hat. Die Daten von Klarna zeigen, dass sich dieser Trend auch 2021 fortsetzt.”, so Söderbäck.

Wie sich das Einkaufsverhalten der Deutschen während Corona verändert hat

Schauen wir uns genauer an, wie sich das Einkaufsverhalten im Laufe des Jahres in den verschiedenen Phasen der Pandemie verändert hat.

Sorgen bezüglich des Virus (Januar – März)

• Der erste Lockdown hatte einen großen Einfluss: Die Online-Verkäufe von Lebensmitteln und Getränken stiegen im März um 51 Prozent im Vergleich zum Februar, da sich die Kunden mit dem Nötigsten eindeckten.
• Interessanterweise stiegen auch die Online-Verkäufe von Beauty-Produkten nach dem Lockdown um 51 Prozent, was darauf hindeutet, dass KäuferInnen bei Videokonferenzen immer noch gut aussehen und sich wohlfühlen wollten.
• Vor dem Lockdown wurden die meisten Online-Einkäufe in den Morgen- oder Abendstunden getätigt. Während der Quarantäne begannen die Deutschen jedoch, viel häufiger tagsüber einzukaufen.

Erste Welle (März – Juni )

• Der Einkauf von Haus- und Gartenprodukten​ nahm zu, da die Deutschen mehr Zeit zu Hause verbrachten als sonst. Ein weiterer Grund war, dass viele sich für ​”Staycations”entschieden, statt ins Ausland zu reisen.
• Die ​36- bis 45-Jährigen​ waren die Altersgruppe, die ihre Online-Einkäufe am meisten steigerten.

Normalisierung im Einkaufsverhalten (Juli-September)

• Bei Betrachtung verschiedener Regionen stellte Klarna einige interessante Unterschiede im Einkaufsverhalten fest. In den nördlichen Teilen Deutschlands hatten Produkte für Haus und Garten​ einen größeren Anteil als im Durchschnitt. Im Süden konzentrierten sich die Verbraucher mehr auf​ Freizeit, Sport und Hobby​. In größeren Städten wie Berlin und Hamburg gaben ​modebewusste Käufer​ vergleichsweise mehr für Kleidung und Schuhe aus.

Zweite Welle und digitales Weihnachts-Shopping (Oktober-Dezember)

• Klarna verzeichnete während der ​Black Week​ Ende November Umsatzrekorde mit einer Steigerung von 62 Prozent​ im Vergleich zum Vorjahr.
• Der Black Friday, der größte Tag der Black Week, war ebenso der ​stärkste E-Commerce-Tag aller Zeiten in Deutschland​, mit einer ​Steigerung von 56 Prozent​ laut Klarnas Statistik. Top-Kategorien im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag waren Elektronik, Schmuck & Accessoires sowie Gesundheit & Beauty.
• Auch das Weihnachtsgeschäft brach Online-Umsatzrekorde. Die Online-Verkäufe mit Klarna stiegen in den ersten Dezemberwochen (3. bis 20. Dezember) um 95 Prozent imVergleich zu 2019.
• Im Vergleich zu einem durchschnittlichen Tag kauften die 46- bis 65-Jährigen am meisten. KäuferInnen, die älter als 66 Jahre sind, haben ihren Anteil an Einkäufen innerhalb der Kinderprodukte (Spielzeug, Kleidung, Accessoires) während der Weihnachtseinkäufe im Dezember mehr als verdoppelt (+168 Prozent).