Diamantbericht...Am 16. März fand in New York City die jährlichen Präsidentenkonferenz der International Diamond Manufacturers Association (IDMA) statt. Die meisten Teilnehmer waren frustriert darüber, dass die Branche für natürliche Diamanten Marktanteile verliert. Sie wollten wissen, wie sie sich dagegen wehren können.

Einer der Redner war Marcus Fischer, CEO der Werbeagentur Carmichael Lynch. Er sagte, dass gute Werbung einen „Feind“ definiert - von dem viele im Saal annahmen, dass er im Labor hergestellt wurde.

Ya'akov Almor, der Moderator des Tages, widersprach und sagte, es bestehe ein allgemeiner Konsens darüber, dass die frühen Bemühungen der Branche, synthetische Diamanten zu verunglimpfen, nach hinten losgegangen seien und dem Produkt unbeabsichtigt mehr Aufmerksamkeit verschafft hätten.

Fischer entgegnete: „Wenn mehr als die Hälfte der Einzelhandelsverkäufe synthetische Diamanten sind, muss man zurückschlagen, wenn der Feind auf einen eindrischt“.

Laut campaignschool.com funktionieren die Dinge in der Welt der Politik im Allgemeinen so. „Es gibt absolut keinen Grund, negativ zu werden, wenn Sie einen gewaltigen Sieg erringen werden“, heißt es auf der Website. „Wenn das Rennen knapp ist, unentschieden steht oder man im Rückstand ist, muss man wahrscheinlich angreifen."

Heißt das, dass die Branche für natürliche Diamanten die synthetischen „angreifen“ sollte? Negative Kampagnen spalten die Gemüter, sind hässlich und haben bei mir generell ein ungutes Gefühl hinterlassen. Und wenn man bedenkt, dass die meisten Einzelhändler und Hersteller mit beidem handeln, wird sich nicht jedes Unternehmen hinter diese Botschaft stellen wollen.

Abgesehen davon hat die Labor-Industrie die Naturprodukte schon seit langem unter Druck gesetzt. Selbst die Bezeichnung „konfliktfrei“ für synthetische Diamanten (was sie nicht immer sind) beinhaltet die implizite Botschaft, dass alle natürlichen Diamanten mit Konflikten verbunden sind.

Natürlich hat die Naturdiamantenindustrie gelegentlich „zurückgeschlagen“. Aber das waren nur vereinzelte Bemühungen. Auf der IDMA-Tagung vertraten einige die Ansicht, dass die Naturdiamantenindustrie keine andere Wahl mehr habe, als „negativ zu werden“.

Olivia Landau, CEO des E-Tailers The Clear Cut, ist dafür bekannt, dass sie in den sozialen Medien Botschaften gegen synthetische Diamanten veröffentlicht. Das hat ihr einige ziemlich heftige Rückschläge eingebracht. Aber sie bekommt eine Reaktion. Und das ist auf Social-Media-Plattformen wichtig, da sie polarisierende Inhalte bevorzugen. Das ist derselbe Grund, aus dem Unternehmen für synthetische Diamanten ihre eigenen spaltenden Botschaften verbreiten. Sie erregen Aufmerksamkeit.

„Wir haben viele Botschaften getestet, von positiv natürlichen bis hin zu Anti-Labor-Botschaften, um zu sehen, was am besten ankommt“, sagte Landau auf der IDMA-Konferenz. „Da wir online und auf TikTok sind, erhalten wir dieses Echtzeit-Feedback."

„Natürlich ist Kategorie-Marketing mit schönen Bildern und Prominenten großartig. Aber man muss auf TikTok sein und den Verbrauchern genau erklären, was synthetische Diamanten sind. Sie sind nicht dasselbe Produkt, man kann sie nicht getrennt verkaufen, und sie kosten 100 Dollar pro Karat. Das ist eine sehr einfache Botschaft, die die Wahrnehmung der Menschen verändert und sie dazu bringt, zu denken, 'OK, das sind zwei verschiedene Produkte....'.

„Jeder will Diamanten. Jeder liebt Diamanten. Jeder weiß, dass Diamanten schön sind. Warum natürliche Diamanten? Worin besteht der Unterschied? Es muss ein Marketing dafür geben, warum natürliche Diamanten und warum nicht synthetisch hergestellte. Das Marketing für diese Kategorie ist schön und großartig, aber es geht nicht wirklich auf diese Unterscheidung ein, die wir brauchen.“

Naturdiamanten sind eine neue Kategorie von Produkten. Es sind nicht einfach nur Diamanten. Sie sind natürliche Diamanten. Das ist es, was die natürliche Industrie fördern muss. Ich glaube nicht, dass die Naturdiamantenindustrie die Laborproduktion anprangern sollte, auch wenn es die Algorithmen glücklich macht. Aber die Branche muss deutlich machen, warum die Menschen mehr für ihr Produkt bezahlen sollten.

Nehmen Sie den berühmten Slogan von Patek Philippe: „Eine Patek Philippe gehört Ihnen eigentlich nie. Man kümmert sich lediglich um sie für die nächste Generation“. Das kommt dem Verkaufsargument für natürliche Diamanten sehr nahe. Natürliche Diamanten haben einen Wert (auch wenn sie ihn nicht immer behalten). Ein natürlicher Diamant kann an Ihre Enkelkinder vererbt werden. Das könnte für ein Paar, das gerade sein gemeinsames Leben beginnt, eine große emotionale Resonanz haben.

„Man muss aggressiv sein und das Produkt, das man verkauft, verteidigen“, so Landau. „Man darf nicht wischiwaschi sein."

„Etwas, das wir getestet haben und das gut ankommt, ist die Geschichte von Botswana - wir erzählen den Leuten, dass das hier aus Afrika kommt, aber diese Leute haben die Kontrolle über ihre natürlichen Ressourcen, sie gehen kostenlos zur Schule, sie haben keine Studienschulden“, sagte Landau. „Sie haben eine kostenlose Gesundheitsversorgung. Sie sind ein Ort von Weltklasse, mit einem erstaunlichen Ökosystem und Safaris.“

Price Blanchard, Chief Customer Officer und Executive Vice President bei Shane Co. vertrat die Ansicht, dass die Botschaft der Branche funktionieren kann, wenn sie richtig vermittelt wird.

„Die Generation Z wird beleidigt sein, wenn man ihr sagt: 'Du triffst eine schlechte Wahl. Du liebst jemanden nicht, wenn du nicht mehr Geld ausgibst'“, sagte er. „Das wird sie wegstoßen. Wir sprechen über den Nutzen von Diamanten und warum sie so besonders sind, und wie ein Diamant in einer Schleiferei hergestellt wird. Wenn Sie immer noch einen synthetischen Diamanten wollen, gut. Aber wenn Sie etwas wollen, dessen Herstellung Milliarden von Jahren gedauert hat und das 10 Millionen Familien zugute kommt, dann ist das großartig“.

Der Schlüssel sei, die Einzelhändler mit ins Boot zu holen.

„Einige von uns haben das Glück, zu sehen, was Diamanten bewirken“, sagte Blanchard. „Ich erzähle den Leuten, die für uns arbeiten, diese Geschichten aus erster Hand. Die meisten kleinen Einzelhändler haben niemanden in ihrer Organisation, der das wirklich sehen kann. Sie kennen die Geschichten nicht; sie wissen nicht, warum sie sich dafür interessieren sollten. Wir haben jetzt die Gelegenheit, da das Laborsortiment immer unrentabler wird und die Umsätze weiter sinken, werden sie an einem Punkt angelangt sein, an dem sie viele Entscheidungen treffen müssen.“

Besonders gut gefallen ihm einige der vom Natural Diamond Council bereitgestellten Werbematerialien, die seiner Meinung nach auf die einzelnen Geschäfte zugeschnitten werden können.

Wie sollte also das Verkaufsargument für natürliche Diamanten lauten? Botswana? Dauerhafter Wert? Natürlich versus synthetisch hergestellt?

Fischer merkte an, dass die Industrie sich nicht entscheiden muss. Nehmen wir die Botschaft, dass Diamanten Botswana helfen (die, wie ich anmerken sollte, wahrscheinlich am besten von Menschen aus diesem Land vermittelt wird). Fischer räumte ein, dass dies vielleicht nicht für alle Verbraucher von Bedeutung ist - aber in dieser neuen digitalen Welt kann man Botschaften so zuschneiden, dass sie verschiedene Zielgruppen erreichen.

Synthetische Diamanten werden bleiben und auch in Zukunft immer einen Teil des Marktes beherrschen (einschließlich der Verlobung). Die Branche wird nicht auf magische Weise zu den alten Verhältnissen zurückkehren. Trotz der aktuellen Probleme der Labor-Diamantenindustrie bleibt sie eine bedeutende, möglicherweise sogar existenzielle Bedrohung für den traditionellen Handel.

Das machte Anoop Mehta, Geschäftsführer des indischen Gem and Jewellery Export Promotion Council, deutlich, als er sagte, dass aus Sicht einiger indischer Hersteller der US-Markt für natürliche Steine „verloren“ sei.

„Ich weiß, das ist sehr unverblümt, aber so sehen sie es“, sagte er. „Wir wissen, dass der indische Markt noch nicht verloren ist. Wir wissen, dass der chinesische Markt nicht verloren ist. Dorthin sollte man Marketing-Dollars]investieren.“

Ich weiß nicht, ob der US-Markt „verloren“ ist, aber er war eindeutig extrem empfänglich für synthetische Diamanten in einer Weise, die dem Naturdiamantengeschäft geschadet hat. Und viele glauben, dass sich dies fortsetzen wird, wenn die Naturdiamantenbranche nichts mehr tut, um sich selbst zu fördern. In einer Präsentation auf der IDMA-Tagung schockierte Kristina Buckley Kayel, Geschäftsführerin und Chief Marketing Officer des Natural Diamond Council (NDC) in Nordamerika, einige Teilnehmer, als sie feststellte, dass der NDC nur über ein Werbebudget von 12 Millionen Dollar für die Vereinigten Staaten verfügt.

Fischer sagte, dass die Ausgaben um ein Vielfaches höher sein sollten, um eine Wirkung zu erzielen. „Im Gericht der öffentlichen Meinung verliert die Natur“, sagte er. „Man muss jetzt etwas tun, denn man wird umgekrempelt. Die jüngere Generation hat keine Geschichte zu erzählen“.

Das war der Konsens auf der IDMA-Tagung: Nicht alle Teilnehmer waren der Meinung, dass die Botschaft der Naturdiamantenindustrie negativ sein muss, aber sie waren sich einig, dass sie in die Öffentlichkeit getragen werden muss.