8-Punkte-Plan

Diamantbericht...In einer Rede vor der World Jewellery Confederation (CIBJO) am Freitag, dem 4. September, forderte Gareth Penny die Schmuckbranche auf, jüngeren Verbrauchern überzeugende Antworten auf die schwierigen Fragen zu geben, warum sie sich für natürliche Diamanten entscheiden sollten.

In einer eindringlichen Rede fragte der ehemalige CEO der De Beers Group – dessen Konsortium derzeit als aussichtsreichster Interessent für den Kauf des Diamantenkonzerns gilt – die Delegierten des CIBJO-Kongresses in Vicenza, Italien, die dort zum 100. Kongress zusammengekommen waren, dazu auf, „einen Traum zu verkaufen – oder der Markt wird verschwinden“.

Angesichts der starken Veränderungen in der Diamantenbranche und des Wettbewerbs zwischen natürlichen und im Labor hergestellten Diamanten erklärte Penny, die Branche müsse emotionale statt rein rationale Argumente für den Kauf natürlicher Diamanten vermitteln, um deren Zukunft für das kommende Jahrhundert zu sichern.

„Unsere Branche befindet sich mitten in einer echten Krise. Die Verkäufe natürlicher Diamanten sind zurückgegangen. Synthetische oder im Labor hergestellte Diamanten haben in den USA mengenmäßig die Mehrheit bei Verlobungsringen erreicht. Das Vertrauen der Verbraucher, das wir alle vielleicht einmal als selbstverständlich angesehen haben, kann nicht länger als gegeben vorausgesetzt werden“, sagte Penny. „Und ich werde mich nicht hier hinstellen und Ihnen sagen, dass die Zukunft rosig aussieht. Das tut sie nicht.“

Penny stellte einen Ansatz mit acht Punkten vor, mit dem die Branche seiner Ansicht nach korrigieren könne, was schiefgelaufen sei, und die Situation „in Ordnung bringen“ könne.

„Integrität ist keine Option. Sie ist die Grundlage“, sagte Penny. „Das kommende Jahrhundert der Diamantenbranche wird nicht von Unternehmen gewonnen werden, die über die größten Minen verfügen, die größten Marketingbudgets haben oder die meisten Einzelhandelsgeschäfte besitzen. Es wird ganz einfach von jenen gewonnen werden, die verstehen und – was noch wichtiger ist – das Vertrauen der nächsten Generation von Verbrauchern gewinnen.

Und diese Generation stellt uns allen in diesem Raum schwierigere Fragen, als wir jemals zuvor beantworten mussten: Woher stammt dieser Diamant? Wer hat davon profitiert? Wurde die Umwelt respektiert? Kann ich dem vertrauen, was Sie mir erzählen? Und vielleicht die wichtigste Frage überhaupt: Warum sollte ich mich für einen natürlichen Diamanten entscheiden?“

Hier sind Pennys acht Prioritäten für natürliche Diamanten und die Schmuckbranche für das kommende Jahrhundert:

1. Die Branche muss Bedeutung verkaufen, nicht Mineralien.

„Wir müssen Ideen verkaufen, nicht Substanz“, sagte Penny. Natürliche Diamanten würden nicht wegen ihrer chemischen Zusammensetzung geschätzt. Vielmehr stünden sie für die größten Momente im Leben; sie hätten eine emotionale Bedeutung, und genau darin liege ihre größte Stärke.

„Wir verkaufen kein Produkt. Wir verkaufen eine Idee. Wir verkaufen ein Symbol. Wir verkaufen einen Traum, der sagt: Ich werde geliebt. Und der meinen Freunden auf elegante Weise vermittelt: Ich bin erfolgreich“, fügte er hinzu.

Wenn es der Branche nicht gelinge, diesen Traum zu verkaufen, werde der Markt verschwinden.

„Menschen kaufen nicht, was ein Luxusprodukt ist. Sie kaufen nicht das Leder oder das Produkt oder die Bestandteile. Sie kaufen das, was dieses Luxusprodukt über sie selbst aussagt.“

Ein gutes Beispiel sei der klassische Drei-Stein-Ring, dessen drei Steine für Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft stehen. Die darin verwendeten Diamanten könnten jede beliebige Größe, Form oder Farbe haben. Entscheidend sei die Geschichte, die sie rund um natürliche Diamanten erzählen – eine Geschichte, die auf Gefühlen beruhe.

2. Die Branche muss beweisen, dass natürliche Diamanten Leben verändern.

Verantwortungsvoll geförderte natürliche Diamanten schaffen in Ländern wie Botswana, Namibia und Angola Schulen, Krankenhäuser, Straßen, Infrastruktur und Möglichkeiten für Unternehmertum.

„Diese Partner sind nicht einfach nur Produzenten. Sie sind unsere Partner. Und ihr Erfolg ist unser Erfolg“, sagte Penny.

„Wenn Verbraucher ausschließlich Kritik hören – was mir heute als eine Spezialität unserer Branche erscheint –, werden sie annehmen, dass es keine positive Geschichte gibt. Unser größtes Kommunikationsversagen als Branche besteht nicht darin, was wir getan haben, sondern darin, was wir nicht erklärt haben.“

3. Transparenz muss zum Branchenstandard werden.

Verbraucher wollten alles wissen: das Herkunftsland, die Mine, den Weg des Diamanten durch die Verarbeitung und das Schleifen, Informationen über die Umwelt, Investitionen in Gemeinden, die Handwerker, die den Schmuck gefertigt haben, und den Händler, der ihn verkauft hat, so Penny.

Man solle ihnen beispielsweise einen QR-Code zur Verfügung stellen, wie er über Tracr angeboten werde. Dadurch könnten sie Belege und Informationen einsehen und erkennen, dass es sich um ein vertrauenswürdiges Produkt handelt und nicht lediglich um eine Marketingbotschaft.

4. Nachhaltigkeit muss sichtbar werden.

„Die Diamantenbranche auf der ganzen Welt hat Milliarden in verantwortungsvollen Bergbau, erneuerbare Energien, Naturschutz, Wassermanagement, Biodiversität und Gemeindeentwicklung investiert. Doch die Verbraucher wissen oft nur wenig über diese Leistungen. Wir müssen uns von ‚Gutes tun‘ hin zu ‚Gutes zeigen‘ bewegen“, sagte Penny.

5. Die Branche muss bei Generation Y, Generation Z und Generation Alpha Begehrlichkeit schaffen.

„Die größte Herausforderung, vor der wir stehen, ist keine Angebotsherausforderung. Es ist eine Nachfrageherausforderung“, sagte Penny.

„Diese Generationen denken anders. Sie legen Wert auf Authentizität, Einzigartigkeit, Seltenheit und Bedeutung. Aber wir als Branche scheinen in der Sprache von gestern zu kommunizieren. Wir betonen und fördern die 4Cs und die Rapaport-Preisliste. Damit schaffen wir keine neuen Verbraucher.“

Stattdessen müsse das Geschäft mit Schmuck aus natürlichen Diamanten über verschiedene Lebensmeilensteine hinweg relevant werden und sich nicht nur auf die Hochzeit konzentrieren.

Die Geschichten müssten dort erzählt werden, wo diese Generationen ihre Zeit verbringen – in sozialen Medien wie YouTube, TikTok, Instagram und ähnlichen Plattformen.

6. Die gesamte Wertschöpfungskette muss als Einheit zusammenarbeiten.

Bergbau, Verarbeitung, Handel, Schmuckdesign und Einzelhandel könnten nicht länger isoliert voneinander arbeiten.

Die Verbraucher betrachteten die gesamte Branche als eine Einheit – und ein Vertrauensverlust an irgendeiner Stelle wirke sich auf alle anderen Bereiche aus.

Die Branche brauche daher eine Zusammenarbeit in einem bisher nicht gekannten Ausmaß.

„Erfolg muss geteilt werden, denn der Ruf wird es mit Sicherheit auch“, sagte Penny.

7. Innovation muss Tradition stärken.

Innovation sei nicht das Gegenteil von Erbe oder Tradition. Vielmehr schütze Innovation die Tradition, so Penny.

Künstliche Intelligenz werde Einkaufserlebnisse im Einzelhandel personalisieren. Digitale Nachverfolgung werde Schmuckstücke während ihrer gesamten Lebensdauer begleiten. Blockchain-Technologie werde die Herkunftsnachweise stärken. Und immersive Technologien würden die Einbindung der Verbraucher verändern.

„Technologie wird niemals das Handwerk ersetzen, aber sie sollte es verstärken“, sagte Penny.

8. De Beers muss über das eigene Unternehmen hinaus eine führende Rolle übernehmen.

„Der derzeitige Verkaufsprozess bei De Beers markiert mehr als nur einen Eigentümerwechsel. Er stellt eine Chance dar, eine der einflussreichsten Institutionen, die die globale Schmuckbranche jemals hervorgebracht hat, neu auszurichten“, sagte Penny.

„Ihr Einfluss ging weit über ihren Marktanteil hinaus. Die Branche braucht De Beers heute wieder – ein Unternehmen, das erneut erfolgreich ist und zugleich als Hüter der Kategorie der natürlichen Diamanten agiert.“

Das bedeute, bei Herkunftsnachweisen, verantwortungsvollem Bergbau, Innovation, Verbraucherinformation und der Zusammenarbeit mit den Förderländern führend zu sein.

Kein einzelnes Unternehmen könne die Nachfrage allein aufbauen. Eine Branche ohne Führungspersönlichkeit werde jedoch Schwierigkeiten haben, Nachfrage zu schaffen.

De Beers könne der Katalysator sein, der die gesamte Branche dazu inspiriere, auf Grundlage einer gemeinsamen Vision und echter Partnerschaft zusammenzuarbeiten.

„Die nächsten 100 Jahre werden denen gehören, die Bedeutung über Mineralien stellen, Beweise über Behauptungen, Transparenz über Geheimhaltung, Sinn und Zweck über Werbung, Verständnis für den Verbraucher über die Selbstbeschäftigung der Branche, Zusammenarbeit über Fragmentierung und Innovation zur Stärkung der Tradition – und nicht zu ihrer Ersetzung.“