Ein Juweliergeschäft zu betreten, ist nicht jedermanns Sache: Man geht dort nicht einfach "ein bisschen gucken", so wie man das in Modeboutiquen oder Filialen von Fast-Fashion-Ketten macht. Juweliere haben darum oft deutlich weniger Laufkundschaft, die sich unverbindlich über das Angebot informiert. Und genau das macht ihnen zu schaffen, denn die jüngere Kundschaft, die es frühzeitig mit der Marke vertraut zu machen gilt, ist die Lockerheit von Walk-in-Stores gewohnt und hat Hemmungen, durch eine von grimmigen guckenden Wachmännern flankierte Tür zu gehen. Der US-Juwelier Tiffany & Co. versucht nun, die Hemmschwelle herabzusetzen und präsentiert seit einigen Tagen in London ein neues Shopping-Konzept, mit dem auch die Millennials wieder ins Boot geholt werden sollen. Das "Style Studio" im derzeit hippen Stadtteil Covent Garden (13 James Street) gibt sich betont locker. Es gebe eine neue Art von Luxus und die gelte es abzubilden, sagt Vize-Chef Barratt West über das neue Style Studio von Tiffany & Co. „Spaß haben, schauen, spielen und Interaktionen austesten“, darum gehe es hier, so West gegenüber der Zeitung Women's Wear Daily, die das neue Konzept in ihrer Ausgabe vom 10. Juli 2018 ausführlich vorstellt.

Das "Style Studio" könnte die Branche von Grund auf erneuern. Auf großen Leinwänden flackern Videoclips mit Werbefilmen, darunter auch solche mit Teenie-Star und Tiffany-Botschafterin Elle Fanning, eine Lounge mit blauen Lederstühlen lädt zum Verweilen ein. Tiffany & Co. setzt außerdem auf Animation und Aktivierung: Man kann live zuschauen, wie Schmuckstücke graviert oder bearbeitet werden. Auf Tablets können potenzielle Kunden ihre eigenen Entwürfe machen. Das Personal im Londoner Versuchsbetrieb trägt keine steifen Uniformen, sondern lockere Kleidung in Schwarz und dazu Sneakers. Außerdem ist der neue Store bis acht Uhr abends geöffnet.

Was halten von dieser Idee die deutschen Kollegen?