Swatch-CEO erklärt den Hype um Royal Pop

Seit dem Release stehen Menschen weltweit Schlange für die neuen Swatch-Uhren. Für eine Uhr im Wert von rund 400 Euro campieren Menschen vor Geschäften und sorgen weltweit für Aufsehen. Der Chef der Swatch Group verrät jetzt, wie dieser Hype entstanden ist.
Die Schlangen vor den Läden, Polizeieinsätze in Bangkok, Tokio und Köln – und ein Schweizer CEO, der mit einer einzigen Frage alles erklärt. OMR-Gründer Philipp Westermeyer reiste für seinen Podcast nach Biel in die Schweiz – und postete danach auf LinkedIn: “Wer ist eigentlich der Mega-Player im Uhren-Game? Die meisten denken an Rolex, aber unser Star sitzt in Biel.”
Die Swatch Group dominiere die Branche “komplett von oben bis unten”, schreibt Westermeyer auf LinkedIn nach seinem Besuch in Biel für den OMR Podcast: die günstige Swatch für den Einstieg, Omega am Handgelenk von James Bond, Breguet und Harry Winston im absoluten High-End-Segment.
Und dann ist da noch der Hebel, den kaum jemand kennt. Über ihre Tochter ETA liefert die Swatch Group Uhrwerke an einen Großteil der Schweizer Konkurrenz. “Wenn Biel den Hahn abdreht, steht die gesamte Branche still”, so Westermeyer auf LinkedIn.
CEO Nick Hayek erklärt das im Gespräch mit Westermeyer mit einer Flotten-Metapher: “Du kannst nicht nur einen Flugzeugträger haben. Rolex ist ein Flugzeugträger. Omega ist ein zweiter. Aber ein Flugzeugträger braucht viele Schiffe rund um ihn herum.” Die Swatch sei das U-Boot in dieser Flotte – unverzichtbar, aber unsichtbar für die meisten. Aktuell sorgt die Royal Pop für weltweites Aufsehen – eine Kollaboration zwischen Swatch und dem Luxus-Uhrenhaus Audemars Piguet. Eine Taschenuhr für 400 Euro, die seit dem Launch am 16. Mai globale Ausnahmezustände auslöst. Westermeyer war für den OMR Podcast vor Ort in Biel und hielt auf LinkedIn fest: “Da gab es weltweite Polizeieinsätze wegen des Chaos vor den Stores.”
“Wann hat es das letzte Mal gegeben, dass weltweit im gleichen Moment für ein Produkt, das 350 Schweizer Franken kostet, die Leute in den Straßen sich schlagen?”, fragt Hayek im Podcast. “Das Produkt ist total überraschend. Es ist poppig. In einer Welt, wo nur noch über negative Sachen geredet wird.”
6,5 Milliarden Social-Media-Impressions in einer Woche. Der französische Innenminister rief an – besorgt über Unruhen in Paris, die zu über 60 Prozent auf den Swatch-Launch zurückzuführen waren. Hayeks Antwort an Westermeyer: kein Staatsstreich geplant. Was Hayek besonders stolz macht: Das Projekt lief zwei Jahre mit hunderten bis tausend Mitarbeitern – und nichts sickerte durch.
“Jeder in dem Projekt hat gefühlt: Das ist scheißgut”, sagt Hayek im OMR Podcast. “Keiner redet. Nichts ist rausgegangen. Jeder Arbeiter, auch die Grenzgänger aus Italien – alle haben auf dem Projekt gearbeitet und nichts ist raus.”
Wie bewirbt man ein Produkt, über das man nicht reden darf? Hayek erklärt Westermeyer die Kampagne im Detail: Wochen vor dem Launch schalteten Swatch und AP Anzeigen in 54 Zeitungen weltweit – Wall Street Journal, Frankfurter Allgemeine, Süddeutsche, Straits Times Singapur, South China Morning Post. Ohne jedes Logo, ohne Markennennung. Nur farbige Bilder und ein Datum: 16. Mai.
Die Leute haben angefangen zu spekulieren. Ist das Lufthansa? Ist das Rolex? Nein – Audemars Piguet, wegen dem Grün, wegen dem Wort Royal.”
Kein einziger bezahlter Influencer. Keine Gratis-Uhren an Prominente. Wer eine Royal Pop will, stellt sich an – auch der CEO selbst.
Auf Analysten-Empfehlungen gibt Hayek wenig. Im OMR Podcast bringt er es auf den Punkt: “Mein Vater hat zu den Analysten gesagt: Dank euch bin ich Milliardär geworden – weil ich genau das Gegenteil gemacht habe von dem, was ihr mir sagt.”
Die Börse sei ein Casino. Die Swatch Group habe keine Schulden, keine Hypotheken, keine Yachten. Eigenkapitalquote über 80 Prozent. “Wir verkaufen nicht Aktien. Wir verkaufen Uhren.”Westermeyer hakt nach: Macht Hayek sich keine Sorgen um Apple Watch, Whoop und Co.? Hayeks Antwort ist überraschend entspannt. Die Smartwatch habe der Uhrenindustrie nicht geschadet, sondern geholfen. “Die Menschen haben sich wieder daran gewöhnt, etwas am Arm zu tragen – und dann wechseln sie.”

Das stärkste Wachstum der Swatch Group: ausgerechnet im Silicon Valley. Mechanische Uhren, Tissot, Omega. Die Taschenuhr ist die logische Konsequenz – weg vom überfüllten Handgelenk. Um den Hals, im Haar, am Rückspiegel.
Warum tritt Hayek selbst nicht in Social Media auf, obwohl er als ehemaliger Filmemacher und Marketing-Stratege genau wüsste, wie es geht? Westermeyer bohrt nach – und bekommt eine Antwort, die das gesamte Führungsverständnis des Swatch-Chefs auf einen Satz bringt: “Ich komme aus der Regie. Die Regisseure sind hinter der Kamera.”