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Swatch Group und Richemont zittern vor der Krone

Die Übernahme von Bucherer durch Rolex zementiert die Vormacht der Krone. Mehr noch: Sie dürfte die Swatch Group und Richemont in Bedrängnis bringen.  "Heute versuchen alle Marken, einen direkteren Vertrieb zu haben, nicht wegen der Margen, sondern um näher am Kunden zu sein, Informationen zu sammeln und ihre Strategie zu lenken", sagt Elvis Gonzalez, Gründer der Lausanner Firma M&BD Consulting. Er erinnert daran, dass das Einstiegssegment im Luxusbereich (Modelle zwischen 3000 und 5000 Franken) besonders hart umkämpft ist. Wenn Marken mit komplizierten Stücken an ihrem Image bei Sammlern und Influencern arbeiten, können sie diese potenziell problematische Zone verlassen. Zumal es heute leichter als noch vor zehn Jahren ist, 10’000-Franken-Uhren zu verkaufen, vor allem an jüngere Generationen.
Mit anderen Worten: Es ist eine logische Strategie für eine Marke, die mehrere Jahre lang gewachsen ist und nun einen Schritt nach vorn machen möchte, den Schwerpunkt auf edlere Produkte zu legen. Es sei jedoch darauf hingewiesen, dass es oftmals schwieriger ist, eine höhere Preisklasse zu erreichen, als den umgekehrten Weg zu gehen, wie das jüngste Beispiel der Moonswatch eindrücklich zeigt. Sie war für die Swatch Group, Swatch und Omega ein durchschlagender Erfolg.
Auch Felicitas Morhart, Professorin in der Marketingabteilung der HEC Lausanne (UNIL) und Gründerin des Swiss Center for Luxury Research, ist der Meinung, dass eine solche Neupositionierung Sinn macht. "Der Luxusbranche geht es sehr gut, die Nachfrage ist so hoch wie nie zuvor. Viele Menschen auf der ganzen Welt sind bereit, Zehntausende von Franken für Prestigemodelle zu bezahlen. Die Marken haben also ein Interesse daran, ihr Können und ihre Expertise zu zeigen." Zumal die Bekämpfung von Fälschungen, die Rückverfolgung und die Authentifizierung in den kommenden Jahren immer wichtiger werden. Die Expertin verweist auch auf die Tendenz mehrerer Marken wie Audemars Piguet, sich immer mehr auf ihr eigenes Geschäft zu konzentrieren und eigene Läden zu eröffnen, um sich direkt an die Konsumenten zu wenden, was natürlich eine grosse Herausforderung für den Einzelhandel darstellt. Bucherer tut gut daran, dies auch mit seiner eigenen Uhrenmarke und seinen Schmuckkollektionen zu tun. Das Ziel besteht darin, sich in Richtung eines hybriden Geschäftsmodells zu bewegen. In diese Richtung geht auch ein Unternehmen wie Gübelin.