Diamantbericht...Die Ankündigung der Zusammenarbeit zwischen Audemars Piguet und Swatch im Rahmen der „Royal Pop“-Kollektion hat die Uhrenwelt in Aufruhr versetzt. Uhrenexperten diskutieren nicht nur darüber, was bei der Produktvorstellung am 16. Mai zu erwarten ist, sondern auch über die Auswirkungen dieser Partnerschaft auf beide Marken.

In einem Instagram-Post erklärte Swatch, dass „Royal Pop“ eine Kollektion von acht Taschenuhren sein wird, die das Modell „Royal Oak“ von Audemars Piguet mit den in den 1980er Jahren eingeführten „Pop“-Uhren von Swatch vereint. „Im Mittelpunkt dieser Kollektion steht eine weitere Weltneuheit: eine brandneue Version unseres charakteristischen SISTEM51-Uhrwerks, neu interpretiert als Handaufzugskaliber und veredelt mit einem Hauch von Pop Art“, schrieb Swatch. „Und um das Ganze abzurunden, sind die Uhren in zwei einzigartigen Ausführungen erhältlich: Lépine und Savonnette.“

Am Wochenende hatte Swatch die Veröffentlichung der Royal Pop auf Instagram angekündigt und die Zusammenarbeit mit Audemars Piguet (AP) als „bahnbrechend“ und als eine Mischung aus „fröhlicher Kühnheit und positiver Provokation“ bezeichnet.

„Zwei Schweizer Ikonen schließen sich zusammen, um eine völlig neue Art des Zeitmessens zu entwickeln und künftige Generationen in die Welt der mechanischen Uhren einzuführen“, schrieb Swatch in dem Beitrag vom 9. Mai.

Dieser Beitrag verbreitete sich schnell viral und erhielt mehr als 350.000 Likes – sowie über 7.000 Kommentare. Eine der kritischsten Reaktionen kam von Kevin O’Dell, einem Uhrenhändler und Sammler aus der Gegend von Washington, D.C., der mit einem Grabstein-Emoji „RIP“ kommentierte.

„Das wird Audemars Piguet zwar sicherlich in der breiten Masse bekannt machen, aber täuschen Sie sich nicht: Es schmälert das allgemeine Ansehen der Marke“, erklärt O’Dell. „Der Sinn von Luxus besteht darin, unzugänglich zu sein. Das ist buchstäblich in der Definition enthalten. Die gesamte Kultur, die diese Traditionsmarken umgibt, steht in völligem Widerspruch zu eben diesem Erbe. Sie scheinen kurzfristigen Hype über langfristiges Vermächtnis zu stellen.

„Ein billiges Plastikspielzeug, für das lediglich eine Lizenz erteilt wurde, erfüllt keinen Traum und kein Verlangen danach, eine Audemars Piguet zu besitzen“, sagt O’Dell, „denn, ganz offen gesagt, ist es nach jedem vernünftigen Maßstab oder Standard keine Audemars Piguet.“

Royal Pop ist Swatchs erste externe Zusammenarbeit; zuvor arbeitete die Marke mit den zu Swatch gehörenden Uhrenherstellern Omega (bei der MoonSwatch) und Blancpain (Fifty Fathoms) zusammen.

Im am 12. Mai veröffentlichten monatlichen Marktbericht „Monthly Dial“ von Chrono24 sagte Balazs Ferenczi, Leiter des Bereichs Brand Engagement der Online-Uhrenplattform: „Ich kann mich nicht daran erinnern, dass es in der Branche zuvor eine Zusammenarbeit dieser Art gegeben hat, bei der eine Marke der ‚Heiligen Dreifaltigkeit‘ zum ersten Mal in das Swatch-Format eintritt."

„Der nächstliegende Vergleichspunkt ist die ursprüngliche MoonSwatch aus dem Jahr 2022, die die Nachfrage nach der Omega Speedmaster Professional Moonwatch auf unserem Marktplatz in den Wochen nach der Markteinführung um rund 85 % steigerte. Der kurzfristige Effekt war deutlich sichtbar, auch wenn eine dauerhafte strukturelle Veränderung immer schwerer zu messen ist. Mit der Royal Oak betreten wir völlig neues Terrain.“

Doch O’Dell erklärt: „Man kann das nicht mit Omega vergleichen. Omega hat eine ganz andere Tradition und Philosophie als Audemars Piguet. Außerdem haben sie eine deutlich niedrigere Einstiegsschwelle und eine viel höhere Produktionsmenge als AP, daher ist es für sie sinnvoller, die breite Masse anzusprechen … Ich verstehe den Anreiz für AP nicht ganz.“

Andere Online-Reaktionen auf die Ankündigung der Royal Pop reichten von begeistert bis niedergeschlagen. „Jeder AP-Besitzer wird sagen, das sei ein riesiger Fehler, und jeder AP-Träumer wird sagen: ‚Oh, wie toll‘“, kommentierte Shankar Iyer einen Beitrag der Uhrensammlergruppe Fine Hour Club. „Ein furchtbarer Schachzug von AP. Für Swatch wird es brillant sein, aber es wird den Markenwert von AP zerstören“, schrieb Andrew Roberts in den Kommentaren zu einem Beitrag von Watch Advisor.

Auf LinkedIn verfasste Jonathan Ho, Senior Business Development Manager bei der Academy of Luxury, einen langen Essay mit dem Titel „Die Plastikbedrohung: Was die Swatch x AP-‚Krise‘ über die Luxusuhrenkultur aussagt“ und tadelte Uhrensammler dafür, dass sie als „Hüter“ die Massenattraktivität von Luxusuhren untergraben.

„Wenn Sie sich Sorgen um die Royal Pop machen, schlage ich vor, Sie fragen sich: Was verteidige ich eigentlich? Wenn die Antwort ‚den Wert meiner Uhr‘ lautet, sollten Sie vielleicht darüber nachdenken, ob Sie die Uhr gekauft haben oder ob die Uhr Sie gekauft hat“, sagte Ho. „Wenn überhaupt, schafft die Swatch neue Einstiegsmöglichkeiten in die Welt von AP und sorgt so für zukünftige Kunden.“

„Lassen Sie uns klarstellen, was hier tatsächlich vor sich geht: Ein Schweizer Uhrenkonzern mit einer verspielten, demokratisierenden Markenphilosophie hat eine farbenfrohe, erschwingliche Neuinterpretation der begehrtesten Sport-Luxusuhr der Welt aus Biokeramik angekündigt. Und das Internet dreht wieder einmal kollektiv durch.“

In einer weiteren Meldung zu Swatch gab das Unternehmen bekannt, dass auf seiner Generalversammlung Andreas Rickenbacher, ein Schweizer Betriebswirt, der von 2006 bis 2016 Mitglied der Berner Kantonsregierung war, in den Verwaltungsrat gewählt wurde. Zum zweiten Mal in Folge lehnten die Aktionäre die Aufnahme von Steven Wood in den Verwaltungsrat ab, der sich dafür eingesetzt hatte, als Vertreter der Kleinanleger in den Verwaltungsrat zu kommen.