Aus dieser Menge isolierten sie jene Unternehmen, die dauerhaft zu den bes­ten zehn Prozent gehörten (Renditewun­der), und jene, die dauerhaft zu den bes­ten 20 bis 40 Prozent gehörten (Dauer­brenner). Die erste Überraschung war, dass die Zahl der über lange Zeiträume überdurchschnittlich erfolgreichen Unter­nehmen gar nicht so groß war. Für beide Kategorien fand man 174 beziehungsweise 170 Unternehmen. Die Unternehmen waren sehr gemischt. Die Untersuchung dieser Unternehmen nach gemeinsamen und durchgängigen Strategien erwies sich als sehr schwer. Die Spitzenreiter waren auch nicht kundenorientierter als der Durchschnitt, sie waren weder innovativer noch risikobereiter oder risikoscheuer. Sie hatten auch keine Niedrigpreispolitik oder eine besondere Personalpolitik. Entscheidend war nicht ein bestimmtes Verhalten, sondern eine bestimmte Denkweise, die besonders erfolgreiche Unterneh­men kennzeichnen.

Die Regel Nummer eins lautet „besser vor billiger". Unternehmen mit über­durchschnittlicher Rendite eint die Poli­tik, nicht über Kampfpreise Marktanteile zu gewinnen, sondern ausschließlich über hohe Qualität. Dem Kunden muss das Produkt gefallen und nicht der Preis. Das schließt nach der Deloitte-­Analyse aber nicht aus, dass man auch einmal Preise senkt. Entscheidend ist nicht, ob die Preise niedriger sind als früher, sondern ob sie immer noch höher sind als die der Konkurrenz. "Man dürfe nichts tun, was die Qualitätsführerschaft gefährde.“

Die Regel Nummer zwei lautet „Umsatz vor Kosten". Die meisten Fir­men seien deshalb erfolgreich, weil sie mehr umsetzen als die Wettbewerber, ent­weder über höhere Menge oder höhere Preise. Überraschend vielen erfolgreichen Unternehmen gelinge es, auch in schwierigem Umfeld höhere Preise durchzusetzen, weil sie sich mit ihren Produkten von der Konkurrenz absetzen.

Die Regel Nummer drei laute, dass es keine weitere Regel außer den zwei genannten gebe. Man habe sich alle Faktoren angese­hen, von der Gestaltung der operativen Prozesse über die Personalentwicklung und den Führungsstil hin zur Unternehmenskultur und die Anreizsysteme. Das Fazit lautet: „Die Topunternehmen suchen sich mit allen Mitteln eine Wettbe­werbsposition, in der sie über hohe Preise und Umsätze Gewinne erzielen können. Beides ist nicht verhandelbar. Alles andere schon. Eine Erfolgsgarantie ist mit die­sen Regeln nicht verbunden. Aber ohne eine Beachtung dieser Regeln werde man nie überdurchschnittlich er­folgreich sein“, schreiben die Autoren.