Luxus

"In Deutschland ist der Begriff Luxus überwiegend negativ belegt", sagt Fernando Fastoso(46), der Deutschlands erster Professor für Luxus ist. Fastoso lehrt seit ein paar Monaten an der Hochschule ·Pforzheim. "High Class and Luxury Brands" nennt sich die Stiftungsprofessur an der Fakultät für Wirtschaft und Recht, die der Marketingspezialist innehat. "In meinen Vorlesungen wird es darum gehen, das Bewusstsein zu schaffen dafür, was Luxus ist, wie ein luxuriöses Markenimage erzeugt werden kann und wie Luxusmarken geführt werden", kündigt Fastoso an. Die Luxusmarken sind ein Grund dafür, dass Fastoso nach 15 Jahren an den Universitäten York und Bradford in England nun in Pforzheim gelandet ist. Die treibende Kraft hinter dem Stiftungslehrstuhl ist die Schmuckmanufaktur Wellendorff/Pforzheim. Claudia Wellendorff verweist darauf, dass noch heute rund 80 Prozent des aus Deutschland exportierten Schmucks aus Pforzheim kommen. Der Lehrstuhl solle eine wissenschaftliche Grundlage für die Erfolgsfaktoren von Luxusunternehmen schaffen. Wellendorff finanziert die Professur gemeinsam mit sieben anderen Unterstützern - darunter auch die Schweizer Uhrenmanufaktur Chopard und der deutsche Bundesverband Schmuck und Uhren. Bis 2023 fließen so jährlich insgesamt 120 000 Euro. Danach werde sie in eine ordentliche Professur übergehen, berichtet Rektor Ulrich Jautz. "Dieser Lehrstuhl stellt wichtiges Alleinstellungsmerkmal dar, von dem vor allem unsere Marketing-Studierenden profitieren. Denn: Es gibt einen hohen Bedarf an qualifizierten Arbeitskräften in der Luxusgüter-Industrie", sagt der Rektor. Fastoso erzählt gerne davon, wie viele verschiedene Aspekte seine neue Professur umfasst. Wenn sich jemand eine Luxushandtasche für mehrere tausend Euro kaufe, könne das eine soziale Seite haben, weil die Person angeben wolle. Das Prahlen muss aber nicht immer ein Grund sein, weswegen die Kunden ein Vermögen für vermeintlich banale Dinge ausgeben. Fastoso nimmt die Kosmetik als Beispiel: Dior verkauft eine 50-Milliliter-Nachtcreme für über 300 Euro. Damit könne man sich nur selbst beeindrucken. In seinen Studien hat sich der Wissenschaftler auch schon mit der Nachhaltigkeit von Luxusmarken und Produktfälschungen beschäftigt. Claudia Wellendorff und Rektor UIrieh Jautz hoffen, dass der in Uruguay geborene Forscher nicht nur den Luxusgütern, sondern auch der Gold- und Schmuckstadt Pforzheim wieder mehr Aufmerksamkeit beschert.