Vrai - sprich Vray - plant die Eröffnung von Straßengeschäften in Toronto (Mitte Mai), New York City (zweites Quartal), Madrid (Mitte April) und Boston (drittes Quartal). Laut Mona Sadat Akhavi, der Präsidentin der Marke, sind auch Läden in Washington, Dallas und Miami geplant.

Das Unternehmen hat derzeit 12 Standorte: sechs in China und Geschäfte in Los Angeles, San Francisco, Chicago, New York City, London und Madrid. Die neuen Läden in New York und Madrid werden die derzeitigen Standorte in diesen Städten ersetzen, bei denen es sich um temporäre Ausstellungsräume handelt (der New Yorker Standort ist ein Ausstellungsraum im zweiten Stock, während der Madrider Standort ein Pop-up auf der Straße ist).

"Die neuen Städte für unsere vier Showroom-Eröffnungen in diesem Jahr können je nach Standort variieren", sagt Akhavi. "Die Pläne können sich ändern, wie Sie sich vorstellen können, wenn Sie im Einzelhandel expandieren. Im Kern sind wir ein digital orientiertes Unternehmen. Die Ausweitung unseres Offline-Einzelhandels hat einen starken Berührungspunkt mit unseren Kunden geschaffen."

Jedes neue Geschäft wird "wie eine Galerie aussehen, nicht wie ein traditionelles Juweliergeschäft", sagt Akhavi.

Sie fügt hinzu, dass im Gegensatz zu früher die meisten Kunden bereits wissen, was ein im Labor hergestellter Diamant ist, bevor sie den Laden betreten.

An einigen neuen Standorten wird es eine "Diamantenbar" geben, in der über 100 Karat Diamanten in verschiedenen Formen und Größen angeboten werden. Vrai wird auch Aufklärungsarbeit über seine Diamanten leisten und dabei auch den "Mangel an Transparenz und die falschen Behauptungen über die Knappheit von Diamanten durch die Bergbauindustrie" anprangern.

Diamond Foundry kaufte die Marke Vrai, die früher als Vrai & Oro bekannt war, im Jahr 2016.